Après trois années difficiles, le magazine du développement durable s’impose enfin comme une marque. Mais Walter Bouvais, le directeur de la publication, ne veut pas s’arrêter là. Il souhaite sortir le magazine en kiosque et élargir son audience. Mais pour cela, il faut que le titre atténue son côté « économie » qui n’attire pas assez de lecteurs. Un changement de nom est même envisagé.

            « En ce moment Terra Economica est en pleine réussite. Il faut profiter de ce mouvement ». Walter Bouvais, 35 ans, directeur de la publication, affiche pleinement sa satisfaction. Et pour cause, les faits parlent pour lui. Parti de rien, il a réussi à fonder une petite entreprise qui ne connaît, pour l’instant, pas la crise.  Un chiffre d’affaires qui explose (+ 130% attendu au premier semestre 2008 par rapport à toute l’année 2007), des visiteurs en cascade (180 000 visiteurs uniques par mois sur le site) et des abonnés de plus en plus nombreux (8000 abonnés payants et 50 000 à la newsletter). Pourtant, les débuts ont été difficiles.

Née d’un mal-être professionnel, son envie de créer une revue trouve un écho en 2004 lors d’une soirée bien arrosée avec trois amis journalistes. Avec seulement 1500 euros d’apport personnel, les 4 copains se lancent dans l’aventure et partent à la recherche de fonds. Quelques semaines plus tard, Terra Economica était née.  Son ambition ? Vulgariser l’économie afin de donner les outils à chacun pour comprendre les enjeux sociétaux et environnementaux. Le modèle économique du journal mélange abonnement payant et accès en libre service via internet. Avec un si petit budget la première année est difficile. Il réussit à convaincre 30 journalistes de travailler bénévolement de temps en temps pour Terra Economica. Mais la cadence du magazine, d’abord hebdomadaire, est trop dure à suivre. Sous le travail et sous la pression financière, les partenaires décident finalement d’arrêter l’aventure, en septembre 2005, alors qu'il s'apprêtaient à lever des fonds.

C’était sans compter les mails des abonnés et des Internautes qui les encouragent à continuer. Après un break de deux mois, ils retentent leur chance. Mais cette fois-ci, la parution sera bimensuelle. Walter Bouvais réussit à ramener 130 000 euros auprès de business angel et bénéficie avec ses associés d'un prêt d'honneur de 40 000 euros octroyé par Entreprendre, un réseau de soutien à la création d’entreprise. Un prêt bancaire de 100 000 euros et 30 000 euros apportés par les partenaires permettent de boucler le financement. « Entre 2005 et 2007, les choses se sont améliorées. Nous avions plus de temps entre les parutions, l’audience a augmenté. Notre investissement humain et financier payait enfin. ». Ce n’est finalement que fin 2007 que le journal réussissait à atteindre l’équilibre d’exploitation.

« L’entreprise a besoin d’un million d’euros »

Aujourd’hui, l’entreprise Terra Economica, située dans un ancien entrepôt de la banlieue nantaise, emploie 3 journalistes, 6 salariés commerciaux et une quarantaine de pigistes. La parution est désormais mensuelle. Malgré un petit effectif, le magazine et le site internet ont su faire leur place dans le milieu du « développement durable ». Malgré la montée en puissance de ce secteur depuis 2000, le marché est resté assez concentré : seulement trois magazines payants sont en concurrence directe : Terra Economica, Ekwo et Développement durable. Néanmoins, de plus en plus de sites gratuits s’intéressent à la question. Pour faire face à cette nouvelle concurrence, Terra Economica vient de lancer Planète Terra, un site internet participatif gratuit sur le développement durable.

« Nous avons maintenant entre nos mains une marque, estime Walter Bouvais, nous devons en profiter pour devenir le titre de référence du développement durable. Pour cela, l’entreprise a besoin d’un million d’euros pour pouvoir passer à la vitesse supérieure. En ce moment, continue-t-il,  je suis plus entrepreneur que journaliste. Je cherche toutes les sources de financement possible.» Banques, business angel, aides publiques : le journaliste reconverti homme d’affaires ne néglige aucune piste et espère aboutir d'ici la fin de l'année.

Pour atteindre ses objectifs, Terra Economica doit franchir une nouvelle étape : augmenter son audience. Dès septembre, une sortie nationale en kiosque est prévue. Le mensuel passera de 44 à 84 pages, avec une nouvelle formule. La publicité devrait, elle aussi, trouver sa place dans le magazine  passant de 3 pages à 15 pages maximum. Un nouveau modèle économique émerge pour le magazine. La publicité, qui ne représentait que 2% du chiffre d'affaires, devrait atteindre, fin 2008, 10%. Autre nouveauté, la vente de produits dérivés. Le DVD de la mini-série « Les apprentis Z’écolos sauvent la planète » a boosté le chiffre d’affaires du premier trimestre 2008. Walter Bouvais espère en vendre près de 10 000 avant la fin de l’année 2008. Cette évolution du modèle économique est, selon lui, obligatoire pour que l’entreprise et le journal grandissent.

Côté audience, le premier numéro à tirage national sera tiré à 40 000 exemplaires. Si tout se passe bien, le tirage pourrait très vite monter à 60 000, selon Walter Bouvais. Mais il préfère rester prudent : « L’entreprise est encore fragile, il suffit d’un simple coup de vent pour déstabiliser la machine, mais nous travaillons dur pour la maintenir en bon état de marche. Pour l’instant, cela fonctionne. Alors pourquoi cela devrait-il s’arrêter ? » Pour se rendre accessible à tous, Terra Economica réduira la présence de l’économie dans son magazine. En effet, d’après une étude réalisée en partenariat avec une école de commerce nantaise, il est apparu que le point de vue économique était un frein à l’élargissement de l’audience car il effraie les lecteurs. Un recentrage éditorial est à cet effet prévu. Walter Bouvais parle même de « changer le nom du magazine pour faire moins peur. Pourquoi pas Planète Terra ? Il suffirait de tout basculer vers le site déjà existant. Pour l’instant, nous y réfléchissons encore. » Mais attention, à force de vouloir élargir, le magazine risque peut-être de se mettre à dos ses fidèles abonnés qui continuent de lui fournir la majorité de son chiffre d'affaires.